Reklamlar okuru ele veriyor

Bir derginin kime satıldığını öğrenmenin en dolaysız yolu, kapaktaki vaatler değil, hikâyelerin arasına sıkıştırılmış kuponlardır. Kurgu okurun ne hayal ettiğini anlatır; reklam, reklamcının okur hakkında ne bildiğini. İkincisi para harcanarak elde edilmiş bir bilgidir ve bu yüzden daha güvenilirdir.

Bu koleksiyondaki 35 okunabilir sayıyı tarayınca reklam metinlerinin üç ana damar etrafında toplandığı görülüyor. Birincisi iş ve kurs vaatleri: evde çalışarak teknik resim öğrenmek, radyo tamirciliği, muhasebe, parmak izi uzmanlığı. İkincisi bedene dair kaygılar: fıtık bağı, zayıflama kemeri, kas geliştirme, sinir zayıflığı. Üçüncüsü hastane ve sigorta poliçeleri.

Aynı dergide dört yıl

On yıl ortalamaları yanıltıcı olabilir, çünkü örneklemdeki tür bileşimi değişiyor. Daha güvenli yol, tek bir derginin kendi içinde izlenmesi. Black Book Detective'in elimizdeki üç sayısı bunu mümkün kılıyor: 1942, 1944 ve 1946. Yayıncı aynı, format aynı, hedef kitle aynı.

Bu dört yıl içinde iş ve kurs sözlüğü yüz binde 44'ten 65'e, sağlık ve sigorta sözlüğü 61'den 88'e çıkıyor. Sigorta reklamları 1944'te tepe yapıyor. Aynı şekilde Phantom Detective'in 1934 ve 1951 sayıları arasında sağlık sigortası sözlüğü 31'den 54'e yükseliyor.

Buradan çıkan portre şu: eline dergi alan kişi, ücretli bir işte çalışan, mesleki olarak yukarı çıkmak isteyen ama bunu ancak akşamları posta yoluyla deneyebilen bir yetişkin. Hastalandığında geliri kesilecek. Sakatlanırsa kimse ona bakmayacak. Bedeni onun sermayesi ve bu sermayenin yıprandığını biliyor.

Kuponun kendisi bir kanıt

Reklamların neredeyse tamamı kesilip postalanacak bir kupon içeriyor. Adres, yaş, meslek soruluyor. Çoğunda peşin ödeme istenmediği vurgulanıyor: önce ürün geliyor, ödeme sonra. Bu, satıcının okurun nakit sıkıntısını hesaba kattığını gösterir. Peşin isteseler satış olmayacağını biliyorlar.

Fıtık bağı reklamlarının ısrarı da aynı yöne işaret ediyor. Fıtık, ağır kaldıran bedenlerin sorunudur. Ameliyat pahalı, iş günü kaybı daha pahalı. Reklam metinleri tam da bunu vaat ediyor: çalışmaya devam edebilmek.

Sınırlar

Bu sayım bir güçlükle malul. Kullanılan kelimeler yalnızca reklamlarda geçmiyor; kas, yorgunluk, hastane gibi sözcükler kurgunun içinde de var. OCR metni reklamı hikâyeden ayırmıyor. Dolayısıyla rakamlar reklam yoğunluğunun saf ölçüsü değil, reklam diliyle kurgu dilinin toplamı. Yine de aynı dergi içinde yıldan yıla karşılaştırma yapıldığında bu gürültünün sabit kaldığı, değişimin anlamlı olduğu varsayılabilir.

İkinci sınır örneklem büyüklüğü. Black Book Detective için üç sayı var, Phantom Detective için iki. Bunlar eğilim göstergesi sayılabilir, kanıt değil.